Produkteinführung

Unter Produkteinführung wird der Prozess verstanden, Marktteilnehmern die Existenz eines neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung mitzuteilen und dieses Produkt oder die Dienstleistung den Marktteilnehmern bereitzustellen. Die Produkteinführung ist die letzte Stufe im Neuproduktentwicklungsprozess, in dieser Phase wird das Produkt zum ersten Mal den Kunden angeboten und es entscheidet sich letztendlich, ob das neue Produkt vom Kunden angenommen und somit ein Erfolg wird. Mit der sorgfältigen Planung dieses Schrittes steigt die Wahrscheinlichkeit eines Erfolges. Gleichzeitig stellt die Produkteinführung die erste Phase im Lebenszyklus eines Produktes dar. Sie gilt als abgeschlossen, wenn der Stückgewinn des Produkts positiv wird und geht dann in die Wachstumsphase über.

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Studiengang Softwareproduktmanagement der FH Furtwangen

In Deutschland gibt es derzeit nur einen direkten Studiengang für Softwareproduktmanagement und diesen auch noch nicht sehr lange: Die FH Furtwangen bietet seit dem Wintersemester 2009/2010 den  Bachelorstudiengang Software-Produktmanagement an.

Ziel des Studiengangs ist es Softwareproduktmanager auszubilden. Dabei werden den Studierenden Kenntnisse in den Bereichen Projektmanagement, Qualitätsmanagement, Requirements Engineering, Software-Ergonomie, Betriebswirtschaftslehre, Software Engineering, Software-Vertrieb und -Marketing beigebracht.

Der Studiengang ist auf 7 Semester ausgerichtet.

Aus meiner Sicht bietet der Studiengang einen breiten und ausgewogenen Einblick in die Welt des Softwareproduktmanagements und behandelt die relevantesten Bereiche. Ich werde bei Gelegenheit mehr über diesen Studiengang schreiben.

Weitere Informationen findet man auf den Webseiten der FH zum Studiengang unter http://www.hs-furtwangen.de/studierende/fakultaeten/informatik/software-produktmanagement-bsc.html

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Softwareprodukte

Der Begriff Software

Unter Software versteht man im engeren Sinne EDV-Programme, die erforderlich sind, damit ein Computer bestimmte Anweisungen ausführt. Software wird entweder individuell erstellt oder es wird auf Standardlösungen zurückgegriffen. Standardsoftware weist einen Sachgutcharakter, Individualsoftware dagegen einen Dienstleistungscharakter auf. Individualsoftware führt somit eher zu einem Projektgeschäft und wird individuell vermarktet, während Standardsoftware zu einem Produktgeschäft führt. Hier wird von Standardsoftware ausgegangen. Da Softwareprogramme eine hohe Komplexität aufweisen, werden Zusatzleistungen wie Handbücher, Installationsanleitungen und Hotlineunterstützung in einem weiteren Sinne auch in den Begriff Software miteinbezogen.

Besonderheiten von Softwareprodukten

Software ist grundsätzlich ein immatrielles Gut: die Entwicklungskosten sind sehr hoch, die Kosten der zweiten Kopie sehr niedrig. Auch müssen hohe Marketingausgaben zur Vermarktung aufgewendet werden, die den Fixkosten zuzuordnen sind. Software unterliegt deshalb sehr starken Skaleneffekten.

Eine wichtige Eigenschaft von Software ist ihre Systemeigenschaft. Ein Softwareprodukt ist nur ein Teil eines ganzen Systems von verschiedenen Hardware- und Softwareprodukten, die der Kunde in der Regel selbst auswählen kann. Dies hat mehrere Auswirkungen: Zum einen ist die Entscheidung für ein Softwareprodukt im Kontext des ganzen Systems zu fällen und deshalb sehr komplex und auch risikoreich. Zum anderen müssen die Hersteller auf die Kompatibilität des Produkts achten. Um diese zu gewährleisten und um die Komplexität und Unsicherheit zu reduzieren, werden Standards entwickelt. Durch die Neigung, mit steigender Installationshäufigkeit Software eher zu erwerben, tragen auch die Kunden zu der Standardentwicklung bei. Dies zeigt, dass Software Netzeffekte beinhaltet bzw. dies oft unterstellt wird: je mehr Personen eine Software nutzen, desto höher ist der Nutzen für jeden einzelnen.

Schließlich werden die Möglichkeiten jeder Software von den Gegebenheiten der vorhandenen Hardware determiniert. Deshalb ist es eine wichtige Aufgabe der Marketingforschung, die bei den Anwendern vorhandene Infrastruktur zu eruieren.

Die Entscheidung für eine Software ist für den Kunden auch immer mit hohen Risiken verbunden. Neben der oben erwähnten Komplexität, liegt dies vor allen an den hohen Wechselkosten von einer Softwarelösung auf eine andere begründet (Schulungen, Hardware, etc). Bei neuen Produkten verstärkt sich das Risiko natürlich durch den Neuigkeitsgrad noch. Diese Risiken schlagen sich in einer hohen Bedeutung des Bekanntheitsgrads des Softwareunternehmens und dessen Referenzkunden nieder.

Eine weitere Besonderheit ist, dass das Angebot an unterschiedlichen Softwarelösungen stark von Intransparenz geprägt ist, woraus weitere Folgen resultieren: Erstens ist es für alle Marktteilnehmer schwer, das eigene Produkt sowie Konkurrenzprodukte aufzufinden. Es somit sogar möglich, trotz Markterfolgs eine gewisse Zeit von Konkurrenten weitgehend unbeobachtet zu bleiben. Zweitens sind die Produkte nicht optimal vergleichbar. Dies bietet wieder Chancen aber auch Risiken für die Positionierung gegenüber der Konkurrenz.

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Aufgaben des Softwareproduktmanagements

Die Aufgaben des Softwareproduktmanagements erstrecken sich von der Markt- und Wettbewerbsanalyse, über die Entwicklung der Produktstrategie, die Produktkonzeption, -planung und entwicklung bis hin zu Marketing und Verkauf. Abhängig von der Struktur des Unternehmens und der Branche ist der Softwareproduktmanager aber nur für Teilbereiche dieses weiten Spektrums verantwortlich. Das zentrale Element eines jeden Softwareproduktmanagers ist das Requirements Engineering oder Anforderungsmanagement.

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